12
آگوست

فروش با استفاده از محرک‌ها

تابه‌حال شده بوی خاصی تو رو یاد فردی یا جایی خاص بندازه؟

به‌ احتمال خیلی زیاد برات پیش ‌اومده چون این به خاطر بخشی از مغز ماست که وقتی بویی رو استشمام می‌کنیم، خاطره‌ای یا احساسی خاص در ما بیدار میشه.

جالبه که مثلاً مارتین لیندستروم میگه 75 درصد احساسات ما بر اساس چیزیه که بو می‌کنیم به وجود میاد.

همین ویژگی باعث شده خیلی از کسب‌وکارها موفق و جهانی بشن؛ مثلاً استارباکس با استفاده از بوی غلیظ و خاصی که در شعبه‌های خود داره باعث جذب چندین میلیون نفر شده .

خیلی‌ها اعتراف می‌کنن وقتی در خانه قهوه درست می‌کنن هیچ‌وقت به‌خوبی قهوه‌ای که از کافۀ مخصوصشان می‌خرن نمیشه، از دلیلش اطلاع ندارن.

خیلی وقت‌ها تنها یک دلیل وجود داره، اینکه کافه‌ها با بوی قهوه‌ای که راه میندازن بر روی بخشی از مغز اثر می‌گذارن و باعث میشن ما از خوردن بیشتر لذت ببریم.

عطر و رایحه یکی از ساده‌ترین و البته مهم‌ترین محرک‌هاییه که روی فروش تأثیر مثبت میزاره.

محرک پرقدرت «کمیابی»

تابه‌حال دقت کردی که:

  • هرچقدر هم زمان خالی داشته باشیم باز هم توی زمان محدودی زندگی می‌کنیم.
  • هرچقدر هم پول داشته باشیم بازهم برای خرج کردن محدودیت‌هایی داریم.
  • هراندازه پرانرژی و پر جنب‌وجوش باشیم بازهم انرژی محدودی داریم.

در کل باید بهت بگم که همۀ ما منابع محدودی برای زندگی کردن داریم، پس اگر برای استفاده کردن از این منابع محدود حساسیت به خرج میدیم کاملاً حق داریم.

همۀ مردم میخوان زمان، پول، انرژی و سرمایه‌های زندگی‌شون رو جایی صرف کنن که کمترین دردسر و بیشترین سود رو براشون داشته باشه، خب چرا این کار رو نکنن؟

این خیلی خوبه و تو به ‌عنوان یک فروشنده می‌تونی این موقعیت رو یک فرصت ببینی.

فرصتی برای اینکه این منابع محدود رو به سمت کالا و خدمات خودت جذب کنی و تا حد امکان برای ساختن یک زندگی بهتر به مشتری خودت کمک کنی.

به همین خاطر لازمه یک «دلیل» خوب داشته باشی تا توجه مردم رو به سمت خودت جذب کنی؛

مثلاً کالایی منحصربه‌فرد داشته باشی یا خدماتی خیلی خاص و ویژه رو در زمانی مشخص عرضه کنی؛ اما این محصولات و خدمات رو نباید با هر روشی معرفی کنی.

بهترین راه اینه که این محصولات کمیاب رو در قالب «کمیابی» عرضه کنی؛ یعنی در زمانی محدود و برای عدۀ محدودی از مشتریانت.

به این جمله‌ها دقت کن:

  • تخفیف ویژه فقط برای ده نفر اول
  • فقط سه روز زمان باقیست
  • همۀ محصولات فروش رفته‌ان و فقط ده عدد باقیمانده است
  • عرضۀ محصولات ویژۀ این ماه فقط تا آخر هفته

همۀ این‌ها محدودیت و کمیابی رو نشون میده.

این جمله‌ها احساس ترس رو در ذهن مشتری بیدار می‌کنه.

کمیابی باعث ترسِ از دست دادن میشه.

مردم همیشه میترسن چیزی رو از دست بدن به همین خاطر نسبت به پیام‌هایی که از «کمیابی» می‌گن، حساس هستن.

فروشنده‌ای که انبارش پر از محصول فروش نرفته است باید این جسارت رو داشته باشه که محصولش رو طوری معرفی کنه که مخاطب احساس کنه اگر اون رو نخره شاید دیگه برای همیشه از دستش بده.

مثال:

خریدار برای خرید یک مانتو وارد فروشگاه میشه، مدلی رو انتخاب و پرو میکنه و درحالی‌که برای خرید کردن دودله میگه:

خریدار: هنوز شک دارم بخرمش یا نه، اجازه بدین یه دور بزنم برگردم.

فروشنده: هر طور مایلید اما اگر برگشتید دیدید مانتو نیست از ما دلخور نشین چون فروش این مانتو نسبت به بقیۀ مدل‌ها این‌قدر بالا بوده که ممکنه تو فاصلۀ برگشت شما تموم بشه، راستش فقط دو تا از این مدل داریم و از رنگی که شما انتخاب کردید یکی بیشتر نمونده.

نمیشه گفت که با عنوان کردن گزینۀ کمیابی احتمال فروش صد در صد میشه اما با قاطعیت میشه گفت که احتمال فروش خیلی بیشتر میشه.

 

محرک پرقدرت «ترسِ از دست دادن»

یک فال فروش حرفه‌ای:

فال فروش توی مترو راه میره و فال‌ها رو یکی‌یکی روی پای مسافران میزاره.

بدون اینکه از کسی نظری بخواد تا ته واگن میره و این کار رو انجام میده.

بعد برمی‌گرده و فال‌ها رو جمع می‌کنه و این سؤال کلیدی رو میپرسه:

«فالت رو میخوای یا بردارم؟»

این فروشندۀ حرفه‌ای از یک گزینۀ پرقدرت استفاده می‌کنه:

ترسِ از دست دادن.

می‌پرسی چطور؟

خیلی از مردم سخت فال میخرن اما هر بار که فال روی پاهاشون قرار میگیره، براشون سخت‌تره که اون رو باز نکنن و نخونن.

حالا اونها نسبت به فالی که روی پاهاشون قرارگرفته احساس مالکیت می‌کنن و احتمال اینکه نخوان اون رو از دست بدن بیشتر میشه.

عموماً ما یا به دلیل به دست آوردن لذته که خرید می‌کنیم یا برای کم کردن درد.

به چیزهای مختلفی که دوروبرت هست یک نگاهی بنداز.

هرکدوم از این‌ها برای کم کردن درد یا مشکلی و یا برای به دست آوردن لذتی خریداری‌شدن.

حالا فکر می‌کنی کدوم قویتره ؟

لذت به دست آوردن یا ترسِ نداشتن؟

ثابت‌شده که درد، قدرتی 2.5 برابر لذت داره.

مثلاً فرض کن تو لپ‌تاپی داری که از خریدنش کلی لذت بردی چون با لپ‌تاپ‌هایی که معمولاً دست بقیه می‌بینی فرق می‌کنه، این لپ‌تاپ رو یک روز از تو می‌دزدن، مطمئناً دردی که برای از دست دانش احساس می‌کنی اصلاً قابل‌مقایسه با لذت به دست آوردنش نیست، خیلی بیشتره.

این قضیه به یک فروشندۀ حرفه‌ای کمک میکنه تا بهتر بفروشه؛ یعنی وقتی مشتری «ترسِ از دست دادن» رو درک می‌کنه به خودش میگه که اگر این کالا یا محصول رو نخرم ممکنه چه چیزهایی رو از دست بدم.

مثال:

مثال اول: فرض کن فروشنده‌ای میخاد لپ‌تاپی رو به کسی بفروشه که هنوز برای خرید کردن دودله، خریدار فکر می‌کنه شاید این‌همه هزینه کردن برای خرید لپ‌تاپ هزینۀ اضافی باشه، او احتمال میده که با همون وسایل قبلی هم میتونه کارش رو انجام بده.

حالا این مهارت فروشنده که به خریدار نشون بده که این کالا یکی از مهم‌ترین چیزهاییه که نیاز داره و اگر اون رو نخره چه چیزهایی رو از دست داده.

مثلاً فروشنده میتونه بگه:

  • تو با خرید این لپ‌تاپ موقعیت بهتری توی شرکت پیدا می‌کنی، دید بقیه نسبت به تو عوض میشه و وقتی کارت رو با این لپ‌تاپ انجام میدی حرفه‌ای‌تر به نظر میرسی.

اما حالت دوم:

  • قیمت لپ‌تاپ روزبه‌روز داره بیشتر میشه، شرایط هم طوری داره تغییر میکنه که همه مجبورن از روش‌های جدید در کارشون استفاده کنن، بالاخره تو هم مجبور میشی دست از روش‌های سنتی برداری و با روش‌های جدید کارت رو پیش ببری؛ اما مطمئن باش دفعۀ بعدی که برای خرید کردن بیایی باید چند برابر حالا پول همین لپ‌تاپ بدی.

ضمن اینکه باید بدونی وقتی تو از روش‌های سنتی استفاده میکنی درحالی‌که همکار و رقیبت کارهاش رو با برنامه‌های جدید انجام میده، شانس کمتری برای دیده شدن و پیشرفت کردن داری، هزینه‌ای که امروز برای خرید لپ‌تاپ میکنی خیلی کمتر از هزینه‌ایه  که برای جبران عقب افتادن از دیگران باید بکنی.

چه اتفاقی افتاد؟

دو نوع فروش کاملاً متفاوت.

فروش اول دربارۀ بدست آوردن حرف میزد و فروش دوم دربارۀ از دست دادن.

تشویق فروشنده شاید باعث نشه خریدار ترغیب شه به همین خاطر گزینۀ «لذت به دست آوردن» خیلی وقت‌ها شکست می‌خوره؛ اما توجه داشته باش که هیچ‌کس نمیخواد چیزی رو از دست بده، به همین خاطر گزینۀ «ترس از دست دادن» بیشتر وقت‌ها جواب میده.

مثال دوم:

به نظر تو کدوم تأثیرگذارتره؟

  • سیگار نکشید تا بدنی سالم داشته باشید و بتونید طول عمر بیشتری رو تجربه کنین.
  • هر نخ سیگار، سه دقیقه از عمر شما رو کم می‌کنه.

میبینی؟

ما بدون اینکه متوجه شیم هرروز تبلیغاتی رو میبینیم که ترس از دست دادن رو در ما بیدار میکنه و باعث میشه تمایل بیشتری برای خرید کردن پیدا کنیم.

 

محرک پرقدرت ضمانت (گارانتی)

مردم بارها و بارها ناامید شدن، اونها بعد از خرید کردن بارها احساس یک شکست‌خورده رو تجربه کردن و دقیقاً به همین خاطره که به‌راحتی به کسی اعتماد نمی‌کنن.

تو می‌تونی این موقعیت رو یک فرصت ببینی، ضمانت محصولی که به مشتری میدی باعث میشه خیالش از بابت خرید کردن راحت شه.

مردم قبل از اینکه خرید کنن چیزهایی شبیه به این توی ذهنشون شکل میگیره:

  • اگر بخرم و ضرر کنم چی؟
  • نکنه این قدر هم که میگن محصولشون خوب نباشه؟
  • این‌همه پول بدم آخرشم مشکلم حل نشد چی؟
  • نکنه این هم مثل قبلی‌ها باشه؟
  • همه دروغ میگن، اینا همه بازی‌های تبلیغاتیه.
  • کاش یکی منو مطمئن می‌کرد که خرید درستی انجام میدم.

پس لازمه خیال مشتری رو راحت کنی، باید به او این اطمینان رو بدی که تو با بقیه فرق داری اما فقط با گفتن اینکه «من خوبم» یا «من با بقیه فرق دارم» نمی‌تونی اعتماد کسی رو به خودت جلب کنی.

نگو، نشان بده

نگو تو خوبی، با ضمانتی که به مشتری میدی ثابت کن که حرفت حقیقت داره.

مثال:

یک دورۀ آموزشی با این عنوان تبلیغاتی معرفی شده :

«دوره‌ای کاملاً تخصصی برای اینکه فروش خود رو در کمتر از شش ماه دو برابر کنید.»

خب این‌یک ادعای بزرگه اما هیجان خاصی ایجاد نمی‌کنه چون همۀ ما هرروز چندین و چند تبلیغ مثل این می‌بینیم که ادعا می‌کنن و میخوان چیزی به مردم بفروشن.

اما بیا همین جمله رو جور دیگه ای ببینیم:

«دوره‌ای کاملاً تخصصی برای اینکه فروش خود را در کمتر از شش ماه دو برابر کنید، ما از بابت کار خودمان مطمئن هستیم و آن را گارانتی می‌کنیم، اگر بعد از گذشت شش ماه فروشتان دو برابر نشد می‌توانید تمام مبلغ پرداخت شده را پس بگیرید.»

حالا قضیه کلاً تغییر کرد.

یک ضمانت خوب باعث میشه خریدار حس کنه هیچ ریسکی در کار نیست و برای خرید کردن اقدام کنه.

اما حتماً توجه کردی که وقتی میخوای چیزی رو گارانتی کنی باید به محصولی که عرضه می‌کنی ایمان داشته باشی، این قدم اول فروشه؛

یعنی اگر خودت هم یقین نداشته باشی که میتونی با محصول و خدمتی که عرضه میکنی مشکلی رو حل کنی، نمیتونی فروش خوبی رو برای طولانی‌مدت تجربه کنی.

خرید کردن ریسک داره و این‌ یکی از بزرگترین چیزهایی است که باعث میشه مشتری خرید نکنه، تو با تضمین کردن محصول این ریسک رو به صفر برسون، مشتری برای خرید همیشه آماده.

تو با گارانتی کردن ریسک خرید رو از دوش مشتری برمیداری و بر روی دوش خودت میزاری، با این کار هم خیال مشتری رو از بابت خرید راحت میکنی و هم تلاش خودت رو برای بهتر کردن خدمت و محصولی که عرضه میکنی، بیشتر میکنی.

گارانتی کردن یکی از موفق‌ترین و اثربخش‌ترین تکنیک‌های فروشه، پس اگر برای محصولات و خدماتت میخواهی گارانتی در نظر بگیری، این گارانتی رو از همون ابتدا عنوان کن.

خیلی وقت‌ها مشتری وقتی پیام تبلیغاتی تو رو می‌بینه در چند ثانیه تصمیم میگیره که از کنار تو رد شه یا درگیر پیامت شه، تو با ضمانتی که برای محصول یا خدماتت در نظر میگیری می‌تونی یک مشتری گذری رو به مشتری دائم تبدیل کنی.

محرک پرقدرت «ارزش غیرمنتظره»

مثال:

فرض کن میخوای یک دستگاه سینمای خانگی بخری.

با آگهی‌های مختلفی مواجه میشی و بین انتخاب چند گزینه تردید داری، با خوندن آگهی‌های مختلف اطلاعات زیادی دربارۀ عملکرد سینمای خانگی به دست میاری چون اغلب اونها در مورد ویژگی‌های این محصول توضیحات مفصلی میدن:

قابلیت پخش بلوری، قابلیت کارائوکه، قابلیت پخش صدای سه‌بعدی، درگاه‌های متنوع و چندین ویژگی دیگر که تقریباً بین گزینه‌های مختلف مشترک هستن.

اما یک‌دفعه آگهی خرید یک دستگاه سینمای خانگی رو میبینی که علاوه بر ویژگی‌های بالا، یک گزینۀ اضافی داره:

«بعد از انتخاب سینمای خانگی با ما تماس بگیرید تا به‌صورت کاملاً رایگان آن را در محل تحویل دهیم، نصب و تنظیم کنیم و ضمانت‌نامۀ مربوط به سه ماه استفاده از خدمات رایگان گارانتی را برایتان پر کنیم.»

یک گزینۀ غیرقابل مقاومت.

و چه اتفاقی می‌افته وقتی همۀ گزینه‌ها مانند هم هستن و یک گزینه وعدۀ، یک مزیت خوب رو اون ‌هم به‌صورت کاملاً رایگان به تو میده؟

مشخصه، برای خرید تردید نمیکنی.

و اینه راز فروش بیشتر با استفاده از یک ارزش اضافی که به محصول اضافه میشه.

مشتری رو غافلگیر کن، کسی از تو انتظار نداره بیشتر از مبلغی که پرداخت میکنه به اون خدمات یا محصول بدی، اما تو با اضافه کردن یک ارزش‌افزوده به محصولت کاری هوشمندانه انجام میدی.

این‌یک نوع بازاریابی برنده است که تو با ارائۀ ارزشی بیشتر، مشتری رو به محصول و خدمات خودت عادت میدی.

با اضافه کردن یک ارزش اضافه به کالای خودت، اعتماد مشتری رو جلب میکنی و این پیامو به اون میدی که من فقط برای پول با تو معامله نمیکنم.

بعضی از گزینه‌هایی که می‌تونی به‌عنوان ارزش‌افزوده به اونها فکر کنی:

  • اضافه کردن اشانتیون
  • اضافه کردن خدمت یا محصول رایگان
  • نمونۀ تزئینی از محصول
  • بروشوری حاوی اطلاعاتی تخصصی
  • خدمات پس از فروش
  • گارانتی
  • مشاورۀ پس از فروش
  • کمک به مشتری برای ورود به بازار کار
  • کارآموزی
  • معرفی به افراد سرشناس
  • ایجاد موقعیت و فرصت رشد
  • آموزش پس از فروش

دقت کردی که اینجا حرف بر سر یک «ارزش غیرمنتظره» ؛ یعنی اگر هرکدوم از موارد بالا جزو پیش‌فرض‌های مشتری باشه، دیگه ارزش غیرمنتظره نیست، تو با ارائه کردن اون فقط نیاز اولیۀ مشتری رو رفع کردی و هیچ ارزش اضافه‌ای براش ایجاد نکردی.

مثال:

پزشکی میخواد فروش بیشتری داشته باشه؛ یعنی میخواد تعداد بیمارانی که در طول ماه ویزیت می‌کنه رو افزایش بده، او میخواد این کار رو با اضافه کردن ارزش غیرمنتظره انجام بده.

پس این برنامه رو به همکارانش در مطب اعلام می‌کنه:

«از این به بعد ویزیت اول کاملاً رایگانه، بعد از هر عمل جراحی ویزیت تا دو جلسه رایگان انجام میشه.»

اما بعد از مدتی این پزشک می‌بینه هیچ اتفاقی در فروش نیفتاده چرا؟

چون او فراموش کرده بود که این ارزش اضافه شده رو که به خیال خودش کاملاً غیرمنتظره بود، با شرایط بازار بسنجه، همکاران او نه‌تنها ویزیت اول رو رایگان انجام می‌دادن بلکه مشاوره تلفنی رایگان هم برای کسانی در نظر گرفته بودند که از شهرهای دور و نزدیک به این پزشکم مراجعه می‌کردن.

برای این پزشک ارزش غیرمنتظره می‌تونه چیزهایی مثل این باشه:

  • امکان پرداخت اقساطی مبلغ جراحی
  • بروشوری حاوی اطلاعات تخصصی در مورد مشکل بیمار
  • ارائۀ یکی از وسایل موردنیاز بیمار بعد از عمل جراحی به‌صورت رایگان

حالا که قدرتمندترین محرک‌ها را بررسی کردیم بیا ببینیم با چه مدل‌هایی می‌تونیم بفروشیم؟

با چه مدلی می‌تونی بهتر بفروشی؟

مارتین لیندستروم یک فروشنده، محقق و کارآفرین بزرگه، دلیل همۀ موفقیت‌هاش هم اینه که روی ریز داده‌ها تمرکز می‌کنه؛ یعنی روی چیزهای ریز و جزئی که معمولاً همۀ ما راحت از کنارشون عبور می‌کنیم.

مثلاً لیندستروم وقتی وارد کشوری تازه می‌شه از اهالی اون اجازه می‌گیره تا وارد خونه‌هاشون شه و مدتی با اونها زندگی می‌کنه، او با اجازۀ صاحب‌خونه کوچک‌ترین چیزها رو بررسی می‌کنه مثل داخل کیف خانم‌ها، لباس‌های توی کمد، صفحاتی که اعضای خانواده در وب جستجو می‌کنن، آلبوم عکس، کابینت و کشوها و حتی وسایل داخل یخچال.

با بررسی همین چیزهای جزئی و به‌ظاهر بی‌اهمیت، او تونسته چندین کسب‌وکار چند صد میلیون دلاری درجاهای مختلف راه‌اندازی کنه.

مثلاً مارتین، با نگاه کردن به مگنت‌های روی یخچال در دو کشور روسیه و عربستان و نوشتن جزئیاتی در مورد اونها متوجه شد که زنان هر دو کشور مهم‌ترین آرزوهایشون رو به شکل تصویری روی یک مگنت، روی در یخچال نصب می‌کنن، حتی در روسیه این مگنت‌ها این‌قدر پایین نصب میشد تا بچه‌ها بتونن اونها رو ببینن، انگار مادران میخوان به بچه ها این پیام رو بدن که «تو باید این‌جوری زندگی کنی.»

و حالا مارتین، با استفاده از همین داده‌های ریز تونست وبسایتی برای زنان روسی راه‌اندازی کنه که این آرزوهایشون رو در اون دنبال کنن و به بخشی از اون برسن.

و برای زنان عربستان هم فروشگاهی راه‌اندازی کرد که دقیقاً مثل چیزهایی بود که اونها روی در یخچال نصب کرده بودن، این فروشگاه خیلی از کمبودهایشون رو جبران میکنه.

درواقع مارتین با استفاده از یک سری اتفاقات ساده، مدلی ساخت و فروش خود رو روی اون بنا کرد، این مدل‌ها مثل ستارۀ قطبی بودن ، هر بار که مارتین میخواست کار انجام بده به اونها نگاه می‌کرد و راهش رو پیش می‌گرفت.